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La Ricerca & Sviluppo è la funzione aziendale preposta all'innovazione di prodotto.
Rispetto alla funzione di Marketing, o per meglio dire rispetto al Marketing Operativo, o rispetto ad alcune accezioni restrittive di Marketing, ha un orizzonte temporale di riferimento di medio periodo, ed ha come obiettivo non la difesa della quota di mercato ma il consolidamento della posizione dell'azienda quale azienda innovatrice. Molti studi di organizzazione aziendale pongono l'accento sulla necessità di separare l'organizzazione responsabile dei nuovi prodotti da quella dedicata ai prodotti esistenti, soprattutto per la riluttanza di quest'ultima ad assumersi rischi legati all'introduzione di nuovi prodotti: viene percepito come maggiore il rischio derivante dall'aver appoggiato un progetto innovativo fallito, rispetto al vantaggio derivante dal suo eventuale successo.
Nel sistema dei media, e in particolare nello scenario televisivo italiano, un'ottica miope di Marketing operativo rischia di soffocare la dimensione innovativa dell'azienda. Cambiamento, creatività ed innovazione vengono troppo spesso percepite come pericoloso sperimentalismo. La sovrapproduzione di progetti e l'eccedenza di idee, condizione di base per l'innovazione e costante di tutte le imprese creative, vengono spesso considerati un inutile lusso. E' necessario quindi passare da una percezione negativa del cambiamento, percepito come rischio, spreco, incertezza, ad una percezione di ricchezza, vitalità, rinnovamento.
Ricerca & Sviluppo è una denominazione utilizzata prevalentemente nelle aziende industriali elettroniche, chimiche, petrolifere e farmaceutiche, rispetto alle aziende mediali in cui più spesso si parla, seppur in una accezione leggermente differente, di Marketing Strategico. E' in questo tipo di imprese che gli investimenti in R&D sono spesso cospicui (fino al 7% del fatturato), e considerati centrali nello sviluppo dell'offerta aziendale.
E' in questo tipo di imprese che un'offerta "technology push" si affianca ad un'offerta "demand pull" puramente orientata al soddisfacimento della domanda esistente, o per lo meno della domanda così come viene interpretata dal marketing. In un mercato mediale un'offerta "idea push" potrebbe affiancarsi ad una "demand pull" (o "Auditel pull" o "format pull")? Forse si, se la corretta dinamica è quella tra standardizzazione e innovazione, tra prodotto industriale e prodotto artigianale, tra sfruttamento delle conoscenze esistenti e ri-orientamento esplorativo verso nuove possibilità di offerta.
"Ricerca & Sviluppo vs marketing operativo. Innovazione e qualità vs conservazione"
Tratto da "Tv job. Le professionalità dell’audiovisivo in Lombardia", a cura di Alessandra Alessandri, 2006, rapporto analitico 10, pp. 291-296
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